Упаковка и маркетинг
Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией - быть оболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этот вопрос с несколько иной стороны. Мы не утверждаем, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотреть упаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейший маркетинговый инструмент, представляется весьма интересным. Именно упаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальным результатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом, если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может быть произведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатана на газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайнере и не в том, как и где произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.
Вы когда-нибудь видели продукт без упаковки? За исключением хозяйственного мыла (того самого, которое одним своим видом убивает бактерий) и еще пары-тройки примеров трудно что-либо припомнить. Не стоит пускаться в пространные доказательства того, что практически любой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно может выполнять несколько жизненно важных для данного продукта функций.
Среди них и защита от внешних механических воздействий - защитная функция, представление информации о продукте - информативная функция, представление самого продукта потребителю - репрезентативная функция и, наконец, четвертая функция - коммуникативная. Ну, с защитной функцией все ясно - продукт должен оставаться целым, свежим, новым и т.д. до непосредственного контакта с потребителем. Упаковка также очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме-производителе, о правилах пользования, о сроках хранения и т.д. Упаковка безусловно является лицом продукта - встречают-то по одежке. Вот эта одежка и помогает (или, наоборот, мешает) рассеянному взгляду потребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка. Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равных условиях, обеспечивает продукту предпочтение потребителя.
Мы не откроем Америку, заявив, что 99,9% товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить возможно большую прибыль. Это один из постулатов - бизнес должен прежде всего быть прибыльным. Но для того, чтобы удачно продать товар вовсе не обязательно вкладывать бешенные деньги в разработку и производство упаковки - весь вопрос в том для какого продукта затевается все представление и на кого данный продукт рассчитан. Ну, вот, в итоге пришли к понятию "целевая группа", никуда от этого не деться. Итак, представим ситуацию, когда какой-либо продукт позиционирован на рынке товаров повседневного спроса, не обладает никакими особенно замечательными свойствами и доступен по цене. Имеет ли смысл вкладывать деньги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором при приобретении потребителем данного продукта. Дорогая упаковка может наоборот отпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественной упаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Мы приходим к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару. Не надо пытаться делать подарочную упаковку дешевому средству для мытья унитазов - потребитель будет ввергнут в шок и не купит такой продукт, упакованный, как дорогой одеколон. Такое же положение вещей, только с точностью до наоборот, предстает нашему вниманию при рассмотрении другой ситуации, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупился инвестировать средства в разработку и производство упаковки. Потребителю очень хочется, чтобы ему "сделали красиво" в том случае, если он тратит немалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара. И будь сам товар хоть трижды замечателен, престижен и ценен, он, увы, залежится на полках магазинов, будучи облечен в бедненькую, непритязательную упаковку.
Следующая функция упаковки коммуникативная - тут-то и начинается самое интересное. Данный вопрос относится прежде всего к тем продуктам, которые немыслимы без упаковки и для которых упаковка играет едва ли не доминирующую роль. Таким продуктом являются, в первую очередь, сигареты. О них и речь. И применительно к сигаретам, можно сказать, что упаковка, несущая имиджевую нагрузку, важнее, чем ее содержимое. Сигареты - это сугубо имиджевый товар. А все разговорчики курильщиков о том, что, дескать, любимая марка и пахнет лучше и на вкус приятней - полная ерунда. Подобные утверждения вдребезги разбиваются о простой тест. Курильщику дается, скажем, по 10 немаркированных сигарет с различными сортами табака и его задача определить среди этих десяти сортов свой любимый, который он курит уже долгое время. Увы, результаты теста показывают, что лишь в десяти процентах случаев (а иногда и того меньше) тестируемые давали правильный ответ. Можно даже пожалеть их здоровье и предложить в тесте не десять, а пять различных марок, но и тут даже самые опытные в деле курения давали, в большинстве своем, неправильные ответы. А что же тогда движет человеком при выборе сигарет? Мы не будем в данном случае учитывать ценовой аспект, который актуален в России значительно более, чем, скажем, в странах Западной Европы и Америки, где все сорта сигарет стоят почти одинаково, будь то Marlboro, Camel, или Pall Mall: Ну, если не цена, тогда что? Вы вообще обращали внимание, что практически вся реклама сигарет имиджевая? Мне сложно припомнить сигаретную рекламную кампанию, в которой акцентировались бы потребительские свойства товара, например, насколько удобнее держать в руках сигареты Х по сравнению с "обычными" сигаретами, или, что в одной сигарете "Y" на полторы затяжки больше, чем во всех других, что дает преимущество в 30 затяжек на пачку! Нет, в рекламе сигарет мы видим скачущего по прерии ковбоя Marlboro, героя и искателя приключений Camel, преодолевающего стремительный поток, или карабкающегося по лианам, молодого респектабельного бизнесмена Winston, или умудренного жизненным опытом и убеленного сединами персонажа Davidoff. Каждая реклама несет очень сильную имиджевую нагрузку, каждое рекламное послание зовет приобщиться к определенному стилю жизни. И несмотря на то, что по зрелому размышлению мы понимаем, что не все курящие Marlboro видели хоть раз в жизни живую лошадь, а многим курящим Camel с превеликим трудом дается подъем по лестнице на второй этаж (какие уж там лианы и бурные потоки:), именно имиджевая ценность является доминирующей при выборе той или иной марки. Дело в том, что в массовом сознании устойчиво закрепляется определенный стереотип, связанный с тем или иным продуктом, т.е. вокруг продукта создается миф. И именно этот миф, а не потребительские свойства товара играют для потребителя главную роль.
В доказательство подобного умозаключения, хотелось бы привести пример из истории брэнда Camel. Внешний вид пачки Camel знаком, я думаю, даже некурящим товарищам. Надо заметить, что он остается неизменным уже долгие годы. Результаты такого постоянства налицо - прочно сформировавшийся имидж торговой марки, стопроцентная узнаваемость, высочайшая популярность. Однако и эта, ныне процветающая марка, не избежала некоторых неурядиц на протяжении своей истории. Дело в том, что в конце пятидесятых - начале шестидесятых по всему миру наметилась явная тенденция к изменению торговых марок многих продуктов и корпоративного дизайна многих компаний в целом. Это был период бурного развития бизнеса. Многие компании сменили свои старые торговые марки на более современные, полагая (во многих случаях справедливо), что это отразит масштабность, современность и новые направления их деятельности. Но не всегда эти изменения были необходимы. Более того, они часто приносили более вреда, нежели пользы. Так случилось и с компанией R. J. Reynolds, когда, поддавшись общей динамике, она попыталась изменить внешний вид одного из своих продуктов, а именно сигарет "Camel". Изменения заключались в том, что должен был быть изменен шрифт на упаковке, удалены две, из существовавших трех пирамид и проведена общая модернизация внешнего облика упаковки. Эти изменения должны были происходить постепенно, в несколько этапов. Но после того, как был завершен первый этап, заключавшийся в удалении одной из пирамид и изменении шрифта, на компанию обрушился шквал жалоб от возмущенных потребителей, продажи стремительно упали и компания стала терпеть убытки. После подобного неудачного эксперимента прежний внешний вид был немедленно восстановлен и компания отказалась от подобных действий отказалась. С тех пор упаковка "Camel" остается неизменной до сегодняшнего дня.
И еще один пример из истории этого брэнда, а именно, рекламная кампания сигарет <Сamel> сезона 1993 - 1994 годов. В ней совершенно по-новому были расставлены акценты. Рекламные ролики более не прославляли отважного мужчину, преодолевающего стремительные реки и продирающегося сквозь тропические заросли. В этой рекламной кампании марка "Camel" целиком и полностью поменяла имидж. Но несмотря на то, что новые ролики собрали огромное количество различных наград и призов на всевозможных фестивалях (в том числе призы Art Directors Club и львы каннского фестиваля), они отнюдь не произвели должного эффекта на потенциального потребителя. Юмористические мультипликационные ролики заменили мужественного героя, отчаянно борющегося со стихией. Но эффект ими произведенный оказался отнюдь не самым лучшим для компании R. J. Reynolds. Продажи сигарет "Camel" стали стремительно падать и проведенные исследования показали, что те люди, которым импонировал имидж мужественного героя оказались не готовы к таким изменениям в имидже марки и многие из них сменили "Camel" на другие сигареты. Все это достаточно легко объяснимо - мужественный герой не должен выглядеть смешным. Пачка сигарет "Camel" потеряла в глазах курильщиков ту символическую ценность, которую она несла, причисляя своего обладателя к числу "настоящих мужчин".
Из вышеизложенных примеров, мы видим насколько прочна связь между имиджем продукта и его успехом на рынке. В западной теории рекламы уже давно выведена триада "имидж-упаковка-товар". И точное соответствие пунктов данной триады лежит в основе успешного внедрения и продвижения товара на рынке. В качестве примера положительного (нельзя же рассказывать только о неудачах) хотелось бы привести пример из отечественной практики. И примером этим будут служить легендарные папиросы "Беломорканал", которые и безо всякой рекламы любимы и почитаемы самыми широкими массами потребителей. А дело в том, что "Беломор" вальяжно расположился в том сегменте рынка, где напрочь отсутствует конкуренция, и оттуда ухмыляясь поглядывает на измотанных конкурентной борьбой Marlboro и компанию. К тому же все компоненты триады "имидж-упаковка-товар" идеально соответствуют друг другу, да и цена тут не подкачала: Такому положению на рынке могут позавидовать многие гиганты табачной индустрии.
Столь ярко выраженная роль упаковки, как имиджевого инструмента, едва ли встречается среди других категорий продуктов, однако подобную ситуацию мы можем наблюдать и на рынке дорогих духов, и на рынке спиртных напитков, но это уже тема для другого разговора.
Безусловно, эти примеры являются наиболее яркими в репрезентации имиджевой функции упаковки. Но они характерны в большей степени для стран с устоявшимися экономическими системами, где на первый план в рекламе выходят исключительно субъективные ценности продукта.
На российской же сцене свои представления, отнюдь не менее интересные. Здесь мы становимся свидетелями очень интересной ситуации, когда современные производители ведут борьбу за наследие советских времен - так называемые "мегабренды". Их количество достаточно велико, но основная их концентрация приходится на рынок продовольственных товаров, алкогольных напитков и, опять же, табачной продукции. Итак, ситуация следующая: в советское время несмотря на отсутствие, в числе прочего, и рыночной экономики, существование ограниченного числа мегабрендов было обусловлено не только всеобщей мегаломанией советской промышленности, но и очень суженной линейкой потребительских товаров. Государственное регулирование не допускало расширения продуктовой линейки в одной категории продуктов. Следствием этого становилось тиражирование миллионами экземпляров одного наименования продукта. Это и было становлением мегабрендов, война за обладание которыми идет по сей день. Несложно представить соблазн вдруг оказаться владельцем такого бренда, как, например, водка "Столичная" и прижать к ногтю всех остальных производителей, которые лепят на свои бутылки знаменитую на весь мир красно-бело-золотую этикетку. Однако, перед судом, которому пришлось бы решать вопрос принадлежности бренда тому или иному производителю, встала бы очень нелегкая задача отдать предпочтение тому или иному претенденту на обладание вожделенными правами.
Вот и получается, что на экспорт идет одна "Stoli", а на внутреннем рынке вообще не разобрать где качественный продукт, а где грубая подделка. Притом. Что термин "грубая" в последнее время все более теряет свое изначальное значение, ибо печать этикеток, производство тары и упаковки в наши дни вопрос легко решаемый, благо, в типографии с тебя не спросят никаких подтверждений прав на использование той или иной торговой марки - принес файл, заплатил , забрал готовый тираж. Таким образом по своему внешнему виду подделка перестает отличаться от оригинального продукта. В данном случае главным носителем бренда будет являться все та же упаковка, причем максимально точное сохранение внешнего вида знакомой с детства бутылки и этикетки, становится залогом успеха. Вот и льют самые разные производители, от вполне легальных до подвальных, в идентичную тару все, что горит, не заботясь о нашем с вами здоровье и долголетии. И если нелегальное производство водки дело уголовно наказуемое и не является темой нашего разговора, то спорные вопросы по правомочности использования "старых" мегабрендов до сих пор остаются весьма актуальными. Мысли о том, как поступить с такими лакомыми кусками, как торговые марки советского времени развивались в последние годы в самом разном направлении от национализации ряда торговых марок в пользу государства до предоставления их же в свободное пользование за определенную плату всем желающим. Несмотря на такой широкий разброс мнений, никакое конкретное решение так и не было принято.
Таким образом, получается, что на данный момент никаких жестких ограничений на использование торговых марок, доставшихся в наследство от социалистической экономики, нет. В данном случае упаковка имеет огромную ценность, ибо является главным носителем визуальной информации о бренде. Появившиеся в последние годы сотни сортов водок могут быть более или менее удачными в зависимости от рекламной политики, дизайна упаковки и этикетки, ценовой политики производителя, дистрибьюции и многих других факторов. Однако заполучить готовый, раскрученный бренд, который годами набирал "очки" от потребителей, большой соблазн для любого производителя.
Но вернемся к табачному рынку. Тут ситуация с советскими брендами не менее запутанная, чем с алкоголем. Например, "Прима" - известная марка, которую выпускают также все, кому не лень. Притом, здесь ситуация с точностью до наоборот. Каждый производитель стремится внести в дизайн упаковки что-то свое. Так и получается, что "Прима" позиционируется в самых разных ценовых категориях от самой нижней до средней (высокой среди отечественных марок). Есть и "Прима-Люкс" в жесткой целофанированной пачке, есть и много вариантов дешевой "Примы" без фильтра. Подробнее хотелось бы остановиться на таком интересном примере, как "Прима-Ностальгия" - это один из вариантов "Примы", который выпускает ОАО "Погарская сигаретно-сигарная фабрика". В данном случае следует признать весьма профессиональный дизайн, грамотно выражающий основную идею продукта. Видно, что дизайн заказывали, вопреки широко распространенной российской привычке делать дизайн своими силами. Да и позиционирование его в самой низкой ценовой категории соответствует материальным возможностям целевой группы. Есть, конечно, один ляпсус в дизайне пачки с изображением Ленина, но он не сразу бросается в глаза. Дело в том, что Ильич изображен на фоне шапки газеты "Правда" с полным набором орденов, в том числе, Орденом Ленина, Орденом Отечественной Войны и других, которые газета получила уже спустя много лет после смерти вождя. Впрочем, я не думаю, что это вызывает какие-либо негативные эмоции со стороны потребителей этого продукта.
На данном примере, да, и в целом в ситуации с советскими мегабрендами, мы видим, что роль упаковки едва ли не важнее роли самого продукта, ведь именно упаковка несет потребителю основную визуальную информацию. В данном случае, вопрос не в имиджевой составляющей продукта, а в узнаваемости, в возможности вычленить данный товар из пестрого ряда других, соседствующих с ним на прилавке.
Примером, иллюстрирующим еще одну достаточно распространенную ситуацию, будет пачка сигарет "Космос", точно копирующая стилистику "Marlboro Lights". Композиция, цвет, шрифт, даже герб - все достаточно точно воспроизводит известную пачку легкого Мальборо. Эта ситуация широко распространена на рынке одежды, когда производители из стран третьего мира копируют лейблы известных фирм. В их случае в название часто вносятся какие-либо изменения. Например, мне самому доводилось видеть продукцию с лейблами "Reabok", "Reeboc" и "Rebok". Случай же с сигаретами "Космос Золотой" для меня был интересен тем, что копирование известных торговых марок на сигаретном рынке не столь распространено, возможно из за того, что производство сигарет требует значительно больших производственных мощностей, нежели производство одежды, возможное и в кустарных мастерских.
В данном случае позволю себе усомниться в успехе такого копирования. Уверен, что лишь с большого бодуна потребитель "Marlboro Lights" перепутает привычную марку с дешевым "Космосом". Что касается тех, кто покупает сигареты низшей и средней ценовой категории, то я не уверен, что на них произведет большое впечатление копирование стилистики внешнего вида известных сигарет. Боюсь, что данный "Космос" уже по факту своего появления на рынке был обречен на вымирание. Другое дело старый-добрый привычный "Космос" в пачке с взлетающей в космическую синь ракетой. Он тоже принадлежит к числу советских мегабрендов и в его случае как раз было бы правильнее как можно точнее сохранить дизайн упаковки, чтобы не терять узнаваемость. Впрочем, насколько я знаю, "Космос" и в своем изначальном виде продолжает выпускаться.
Резюмируя все вышеизложенное, можно сказать, что вне зависимости от того какой рынок рассматривать - международный, или российский, ситуация с ролью упаковки вырисовывается во многом, сходная. И тут и там упаковка несет огромную имиджевую нагрузку, превращаясь из контейнера для продукта, призванного защитить его от внешних воздействий, в мощнейший маркетинговый инструмент, который, кстати, не так прост и может послужить как во благо, так и во вред, в случае неграмотного его использования.
По материалам: www.poz-pak.ru